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增长乏力,四大家纺头部企业如何突围?

2019-10-31 14:36:23  来源:裴介网 

从四家领先家纺企业2019年上半年的表现来看,整体“成绩单”并不令人满意:四家企业中只有一家营业收入超过20亿元,净利润超过2亿元,但出现了双负增长。除水星家纺之外,洛莱人寿、梦洁股份和富安娜的净利润均同比负增长5%以上,其中下降最快的富安娜净利润下降16.22%。

这四家企业的增长疲软在一定程度上反映了目前国内家纺行业的发展状况,不容乐观。在这种环境下,龙头企业如何发挥其实力更值得业界关注。从2019年的半年度报告来看,这四家公司专注于品牌建设和渠道布局。

1.劳拉生活:年轻国际品牌的深度培育

早在2018年,洛里人寿新任总裁薛陈佳就提出了“促进年轻化和国际化变革”的战略。现在,这位新领导人似乎确实给洛里注入了很多“新鲜血液”。

2019年,对于年轻的客户群体,洛里人寿创造了“郭超系列”等爆炸性产品,并不断创造具有竞争优势的品牌故事来吸引和转化新客户。在营销方式上,洛里人寿开发了社区营销、微信营销和在线直播等新的营销模式,并推出了聊天语音(Chattering Voice)和小红书(Little Red Riding Book)等社交媒体尝试。根据半年度报告,2019年上半年,Lorai的离线会员人数增加了20万,其活跃会员人数同比增加了80%。

在国际上,2018年8月,洛里开始全面开放全渠道零售的布局。当时,Lorai家纺旗舰店正式分为Lorai的官方旗舰店和lovo的官方旗舰店。同一天,它成立了自己的新零售部门,以迅速与Tmall的新零售部门建立联系。2019年3月,洛沃在法国世界地标卢浮宫举行十周年庆典,并正式宣布启动“欧洲100”项目。到2020年底,lovo计划与欧洲100多名欧洲设计师合作,不断推出设计师联合产品,通过战略登陆更快提升品牌价值。

罗莱集团副总裁兼罗莱品牌事业部负责人刘海祥在采访中也明确表示:罗莱品牌之前可能会专注于线下,但进入全渠道零售后,我们觉得品牌复兴或国际化的步伐应该加快。

2.汞家用纺织品:巩固中高端市场

水星家纺(Mercury Home Textile)在半年度报告中披露,2019年上半年,国内家纺行业的电子商务市场呈现用户下降趋势:1-2线城市略有增长,而中低线城市呈现高增长,尤其是以多多为代表的低成本家纺市场保持了高增长。为了应对用户下降的趋势,阿里、京东等平台引入了大量低成本产品供应商,以吸引更多来自中低端城市的用户。这一举措使得家纺行业的电子商务市场整体呈现稳步增长的趋势,但也给高端家纺市场的增长带来了巨大压力。

面对这种压力,水星家纺电子商务积极应对,公司电子商务进一步调整内部组织结构,实现了前端集团制、市场化的中国和台湾,运营更加顺畅。

前端团队以更有针对性的方式为2019年春夏开发新产品。同时,水星家纺加强了产品在中高端市场的布局和推广,进一步增加了其在天猫中高端家纺市场的市场份额。根据半年度报告,在2019年的“618”活动中,水星家用纺织品已经连续五年在品牌行业取得第一名的销售额。

1.富安娜:专注于电子商务业务

电子商务模式的发展打破了原来主要在专卖店、专卖店等商店销售的销售网络模式。2010年,中国国内市场的电子商务销售额占总销售额的0.5%。截至2016年,中国国内市场通过电子商务渠道的销售额已达到6.90%,呈现快速增长趋势。电子商务销售占家纺企业销售的比重越来越大。

2019年上半年,富安娜归属于上市公司股东的净利润为1.55亿元,同比下降16.22%。净利润的下降大于营业收入的下降。主要原因是同期净利润率最高的经销商业务比例下降了约10%。同时,2019年上半年,富安娜实现营业收入11.04亿元,其中经销商营业收入约占23%,直营店约占28%,电子商务业务收入约占36%,其他业务(包括团购和家居)约占13%。

富安娜公司电子商务渠道销售收入同比增长23%左右,在品牌家纺行业占据主导地位。富阿纳表示,在经济周期的变化下,赛马圈地的广泛发展将影响公司管理质量的提高。公司将通过提高内部管理能力来抵御消费周期的变化,同时增加电子商务运营,帮助特许经营者长期发展,加快直营店新的零售管理能力是公司管理创新的主要内容,也是公司未来拓展的渠道。

2.梦洁股票:促进渠道整合

2019年初,梦洁“一屋好货”小项目商城上线,在618年的推广期内取得了显著成绩。在6月份的活动中,梦洁义乌浩浩购物中心的访问量达到日访问量的5.7倍,顾客单价同比增长30.59%。在6月10日至6月16日的活动期间,订单总数超过3万份,其中37%的客户选择门店自行加仓,线下门店客流量平均增长3-5倍。

“一屋好货”平台利用微信社交平台将公司线下的每家店铺与该线进行连接和对应,并采用直接从仓库发货的方式,大大减轻了特许经营者的库存压力,降低了公司运营成本,实现了与客户更好的互动。

与此同时,梦洁的股票加速向关键社区和三四线城市渠道下跌。2019年,梦洁计划新开1600家社区商店,逐步将渠道扩展到县级城市。商店主要辐射3-5公里的居民和消费者。密集的网络覆盖全国,实现了数千个城市和数千个商店。上半年,公司新开终端近600个,电子商务、购电等渠道不断优化完善,成效显著。

[终于写了]

虽然家纺行业龙头企业的竞争力点不同,但仍然注重品牌建设和渠道布局。洛里人寿为年轻人制造“爆炸”,水星家纺为中高端群体制造套装,这两个群体都占据着更尖锐的市场细分和精细的品牌运作;富安娜的电子商务业绩一直稳步上升。梦洁的剑指的是数千个城市中的数千家商店。两者都在整合在线和离线多渠道优势以扩大市场。

总体而言,家纺行业的龙头企业正经历着从传统产业模式向新模式的探索和转型。龙头企业在产品创新、渠道整合和市场细分方面都在努力,这也将有助于提高行业集中度。

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